Vélemény

Keddi sztori, avagy miért (is) bullshit a címercsere (is)...

1.) "Ezt [a címer megváltoztatását] már évekkel ezelőtt terveztük megtenni, ez szerintünk egy szükséges lépés volt. Sok oka van ennek. Ahhoz, hogy a klub tovább fejlődjön, ez szükséges volt, a jövőbeli filozófiánkhoz ez jobban passzol" - mondta júliusi sajtótájékoztatóján RoderickDuchatelet tulajdonos. Brandépítésről beszélt a klubvezető - arról, hogy a címer megváltoztatása a klub fejlődési folyamatának egy fontos állomása.

2.) A Budapest Honvéd néhány hónapja rendre platkáthelyeket vásárolt Budapesten - így reklámozza a következő hazai mérkőzését.

3.) az MLSZ 2011-ben kiadott stratégia terve arról szól: az átlagnézőszám 2014-re a 4500 főt, 2020-ra a 8000 főt érje el.

            Az a közös a három pontban, hogy a tervezés és/vagy a megvalósítás teljesen elhibázott. Kulcsfontosságú, hogy ha imázst akarunk formálni, legelőször azt kell eldöntenünk, mit szeretnénk látni. Vízió kell - egy olyan jövőkép, amelyet adott időpontra szeretnék megvalósítani. Egy futballklubnál a szurkolók minél nagyobb számban történő bevonása kiemelkedően fontos. Tulajdonosunk mégis azzal kezdi az imázsépítést, hogy az egyik kiemelt érintett-csoport véleményét nem veszi figyelembe - sőt, a velük való már eddig is elégtelen viszonyt tovább rontja. Nem kell szakembernek lenni ahhoz, hogy belássuk: teljesen rossz nyomon jár RoderickDuchatelet úr. Az esetleges új címer, az új mez, a lelátói változtatások, a közösségi médián keresztüli kommunikáció mind nagyon fontos - azonban a felsoroltak eszközök. Ha fogalmunk sincs, mit kellene kommunikálni, ha a leghalványabb elképzelésünk sincs, kinek kellene kommunikálni (Magyarországon érdemi kutatást e téren kizárólag a Ferencváros készíttetett), nem lehetünk sikeresek. Először is célcsoportképzésre lenne szükség. Nagyon szép dolog az is, hogy a Budapest Honvéd tulajdonosa áldoz a hirdetésekre, de valójában nincs mögötte semmi. Erre mondják: szükséges, de korántsem elégséges feltétel. Ha klubot akarunk építeni, előbb-utóbb a számos eszköz közül bevethetjük a köztéri plakátolást is, azonban, ha az önmagában áll, kevés sikert hoz. Vagyis tudnunk kell, mi az, amit el akarunk adni, meg kell lennie a fejünkben, hogy milyen „termékké” szeretnénk formálni a klubot. Azt azért nem árt megjegyezni, közel a másfélszeresére nőtt a 2015/16-os szezonhoz képest az előző idényre a kispestiek átlagnézőszáma - mélyebb elemzések híján érjük be annyival: túlnyomórészt minden bizonnyal a Honvéd bajnoki szereplése magyarázza az emelkedést, nem pedig a kezdetleges marketingkommunikációs eszközök alkalmazása.

            A klubépítés szorosan összefügg a márkaépítéssel. Ma nagyon kevés olyan klub vagy sportoló van Magyarországon, amely ezt sikeresen véghezvitte. Sőt, nagyon kevés helyen tettek egyáltalán erre vonatkozó kísérletet. Nem szégyen tanulni - az egykori vasfüggönyön túl, Magyarországon nem honosodtak meg a Nyugaton jól bevált technikák. Hosszú Katinka élenjáró példa lehet márkaépítésben - a magyar úszóklasszis ma legfeljebb egy klasszis sportoló lenne ShaneTusup nélkül, de talán még az sem. Az amerikai edző sokkal többet tett hozzá Katinkához, mint a sikeres szakmai felkészítés. Ma már úszóiskolával, saját márkával rendelkezik a Hosszú-csapat, épp a minap igazolták le Szaniszló Csabát a Sport TV-től, a korábbi műsorvezető és kommentátor az Iron Corporation média- és tartalomvezetője lett. Cseh László kevésbé megosztó személyiség, fantasztikus sportember, de talán nem sértjük meg, ha azt mondjuk: ő "csak" egy klasszis. Ellenben Hosszú Katinka egy brand. Fájó szívvel kell megjegyezni, az NB1-es klubok terén nem túl jó a helyzet, ám ha meg akarunk nevezni két jó példát, a IX. kerületbe és Székesfehérvárra kell menni. Ezeken a helyeken van pénz és akarat arra, hogy marketing- és PR-osztály működjön.

            A 2015-ös MLSZ-féle felülvizsgálat - helyesen - megállapította, nem sikerült teljesíteni a nézőszám növekedésére vonatkozó célt. A "megvalósuláshoz szükséges" feltételek - a szövetség szerint - a következőek: színvonal-emelkedés, eredményesség, stadionfejlesztés kiteljesedése, hazai nevelésű játékosok előtérbe helyezése, marketing és kommunikáció, illetve tömegbázis növelése. Hosszú lista, kétségkívül nehéz lenne még érdemben kiegészíteni - bár a szurkolókkal való kölcsönös bizalom újjáépítése szerintem egyike a legfontosabbaknak, mégis lemaradt (persze mondhatjuk, hogy a kommunikációba beletartozhat).

            Ma egy középosztályhoz tartozó átlagember széles választékból döntheti el, mit csinál szabadidejében. Otthon is eltöltheti az időt, elmehet családjával "plázázni", gyönyörködhet a bel- és külföldi látnivalókban, vagy éppen - ha sportszerető illetőről van szó - valamilyen formában megtekinthet sportmérkőzéseket. Már-már közhely, hogy korábban azért is volt kint annyi ember a magyar bajnokság mérkőzésein, mert a TV "szökőévente" közvetített nyugati meccseket, maradt hát a magyar (arról nem beszélve, hogy egészen más megítélése volt a magyar focinak Európában, mint ma, amikor lassan Máltával és Litvániával leszünk egy szinten). Azonban azt is észre kell vennünk, ha van a válogatottnak esélye (mostanság látjuk, hogy már ez sem előfeltétel), akkor több mint 20 ezren szinte azonnal elkapkodják a jegyeket és jó eséllyel kétszer-háromszor ennyien is megtennék ezt, ha lenne elegendő hely. A válogatott ugyanis felépített egy sztorit az EB-n, ami még azokat is megfogta, magával ragadta, akik vajmi keveset foglalkoztak korábban a magyar labdarúgással. Sőt, a kívülállókat ragadta és ragadja csak meg igazán, akik Bödével vagy Gerával kvázi először Bordeaux-ban és Marseille-ben találkoztak, nem élték meg velük azokat a fájó és kijózanító pofonokat, amelyeket mi igen. Az MLSZ is bevette a listájára a marketing és kommunikáció területet, viszont én azt állítom, hogy ennek és a szurkolókkal való viszony helyreállításának sokkal nagyobb súlya van, mint a többi felsoroltnak.

            Nézzük meg például a magyar vízilabdát. Itthon nemzeti sport, fantasztikus sikerek, idén a hazai rendezésű vizes világbajnokságon ezüstérem, teltház a Margit-szigeten. A válogatott mérkőzéseit hatalmas érdeklődés kíséri - de mi a helyzet a világ egyik legerősebb bajnokságával? A tavalyi bajnokság alapszakaszában Debrecenben volt a legtöbb szurkoló az OB1-ben - 470-es átlaggal. A középszakaszban már csak a dobogó harmadik helyére volt elegendő a cívisváros 400 nézője, az Eger-Szolnok kettős vette át a vezetést, 600 és 538 fős átlagnézőszámmal. Az alapszakasz átlagnézőszáma 245, a középszakaszé 254 volt. Akármilyen kevesen látogatnak ki az NB1-es összecsapásokra a futballrajongók, egy 2015-ös listán csupán a két, szinte kizárólag világklasszisokból álló kézilabdaklub (Veszprém, Győr), és az EBEL-ben szereplő fehérvári hokisok férkőztek be a tízes listára. Szigorúan a bajnoki meccsekről van szó (tehát EBEL, SEHA-liga igen, BL nem). A magyar vízilabda kitűnő, nagy szeretet övezi a legjobb magyar pólósokat - mégis, megdöbbentően kevesen gondolják úgy, érdemes elmenni egy Szolnok-Eger, vagy FTC-Debrecen találkozóra. Ugyanis a magyar klubvízilabdának nincs értéke, nincs felépítve márkaként. Ha nincs írásba foglalt stratégia, vízió és tudatos tervezés - és ahhoz kapcsolódó folyamatos kommunikáció, nem is lesz, nem is lehet változás!

            Érdemes megnézni, milyen Facebook-oldala van egy dél-koreai vagy egy ausztrál kosárcsapatnak, vagy milyen "hype" övezi az ausztrál első osztályt (labdarúgás). Bár több pénz van benne és az iram is nagyobb, érdemben nem jobb véleményem szerint az A-League az NB1-nél (védekezni nem tudó csapatok, de a látványosság előtérben van). Tegyük hozzá, igen nehéz ezt megítélni, hiszen még felkészülési mérkőzéseken sem jellemző, hogy összecsapnának magyar vagy régióbeli klubokkal. Mégis, 12 és 13 ezer fő között mozog az ausztrál első osztályban az átlagnézőszám. Egyfelől meg kell hallgatni például Sándor Györgyöt, hogyan élte meg a rövid, PerthGlorynál töltött időszakát (érdekesség, hogy a középpályás azt mondta, 1,6-2,3 millió forint körül keresnek az ausztrál első osztályban, ami alig magasabb, mint az NB1-es átlagfizetés – az ausztrál árszínvonal viszont magasabb a magyarnál [tavaly az OECD átlagának 54%-a volt a hazai, 124%-a az ausztrál árszínvonal]), milyen szintű profizmust tapasztalt, másfelől érdemes megnézni a Paks és a Perth honlapját. A tavalyi ausztrál alapszakasz ötödikjéről és a magyar NB1 ötödikjéről beszélünk, jogos tehát az összehasonlítás. A közösségi média napjainkban megkerülhetetlen. A paksiak Facebook-oldalát valamivel több mint 9200 ember lájkolja, a Pertholdalát 66 ezer fő.A paksiak honlapját akár egy kezdő honlapszerkesztő kurzus résztvevője is készíthette volna, az ausztráliai liláké maga a profizmus. Önmagában nagyon keveset mond persze, hányan lájkolják vagy követik az adott klub FB-oldalát - mégis, elszomorító látni a paksi, a kövesdi és a balmazújvárosi számokat. Egy első osztályú, profi klubnál alapfeltétel lenne továbbá egy modern honlap is. Kizárólag a dizájn oldaláról nézve a Balmazújváros és a Paks elégtelent kap(na) tőlem.

            A 2015-ös szövetségi összefoglaló kiemeli, milyen intézkedéseket hozott az MLSZ a nézőszám növelése érdekében. A stadionokat fejlesztették, biztonságosabbá tették, továbbá előtérbe helyezték a magyar játékosok szerepeltetését, illetve növelték a tömegbázist. Azért arra mindenképp kíváncsi lennék, pontosan milyen intézkedéseknek köszönhetően érezhetem magam ma nagyobb biztonságban a stadionokban, mint korábban (ha csak a családbarát stadion titulust nem gondoljuk „óriási” előrelépésnek..). A „magyar játékosok előtérbe helyezése” csodálatosan cseng, viszont a helyzet az, hogy a légiós- és fiatalajánlások rendszerének bevezetése érdemi eredményeket nem hozott – a Nemzeti Sport összefoglalója szerint a légiósok aránya ma közel annyi, mint 2014-ben. Akkor 30% volt, 2015-ben lecsökkent 23,5%-ra, ám 2017-ben ismét visszakúszott 28,1%-ra. Ha hozzávesszük, hogy a csapatonkénti átlagos becsült keretérték csökkent (több mint tíz százalékkal), az átlagéletkor nőtt (24,9-ről 25,7-re) 2014 és 2017 között, már korántsem beszélhetünk sikerekről.

A nézőszám-emelkedéshez szükségesnek tartja az MLSZ a "Marketing és kommunikáció" elnevezésű területet, ám ők maguk is bevallják: az égvilágon semmilyen eszközt nem rendeltek a célhoz ebben a vonatkozásban. Természetesen már 2015-ben rájöttek a szövetségnél, az eredeti terveket nem lehet tartani (2020-ra 8000 fő), így módosítás történt - immáron a célkitűzés 2020-raa 6000 fős átlagnézőszám elérése. Körülbelül 4800-4900 embernél kellene járnunk 2017 őszén, hogy az MLSZ reményei szerint alakuljanak a dolgok. A magyarfutball.hu adatai szerint nagyjából az idei szezonban 2700-an látogattak ki átlagosan a bajnokikra - az őszi idő beálltával nem valószínű, hogy növekedne ez a szám. Ha a naptári év végéig tartjuk ezt, elmondhatjuk: 80 százalékos nézőszám-emelkedés kellene ahhoz, hogy az MLSZ - módosított! - céljait időarányosan elérjük.

            "Kiemelt terület a folyamatos tájékoztatás és kétoldalú kommunikáció kiterjesztése a szurkolókkal (az ultrákon kívül is), annak érdekében, hogy az MLSZ a szurkolók minél szélesebb rétegeinek igényeit a lehető legmagasabb szinten vehesse figyelembe, és szolgálhassa. A közeli jövő egyik fontos feladata a szurkolói kártyával kapcsolatos kétségek eloszlatása, valamint a klubkártya funkcióinak kiterjesztése (pl. elektronikus vásárlásra)." Nos, a szurkolói kártya terén visszakozás történt, a klubkártya funkcióinak kiterjesztése akadozik. Visszatérő "mániám" pedig (kölcsönös bizalom a szurkolók és a szövetség között) nem talált meghallgatásra, látszólag a szakadék csak nő a felek között, az MLSZ valójában nem is érti, mi a gondja a szurkolóknak. Javaslatom, hogy a szervezett szurkolói csoportok jelenjenek meg egy közös platformon és fogalmazzák meg, milyen konkrét problémáik vannak - lehetőleg - amennyiben arra mód van - megoldási javaslatokkal együtt. Még akkor is ezt gondolom, ha tudjuk, a fogadókészség viszonylag kicsi lenne, a problémáknak – az MLSZ szerint – jobb helye van a szőnyeg alatt. Ha együtt helyeznének nyomást az MLSZ-re a szurkolók, talán közelebb kerülhetnénk egy ideális futballközeghez.

            2017-ben készült egy diplomadolgozat, mely azt kutatta, miért járnak kevesen magyar klubmérkőzésekre (700 fős kutatás, a résztvevők olyan emberek, akik aktívan követik az NB1 eseményeit). Ellentétben a közvélekedéssel, kevesen maradnak távol a mérkőzésektől azért, mert a stadionokban nem érzik magukat biztonságban (bár a média egyes része szereti beállítani balhézóvandáloknak a futballszurkolókat, sokat kellene visszamennünk az időben, hogy stadionon belüli komolyabb balhét találjunk) - ellenben sokan vélik úgy, a nehezített beléptetés jelentős probléma. E téren - kivételesen - dicsérjük meg az MLSZ-t, hiszen a meccsjegy.mlsz.hu website-on néhány kattintással megvásárolhatjuk belépőnket. Ami egyeseknek problémát jelenthet, kizárólag szurkolói kártya birtokában tehetjük ezt meg. Ami viszont ennél is nagyobb gond: ha idegenben nem a vendégtáborban szeretnénk helyet foglalni, csak a helyszínen vehetünk jegyet. Ezutóbbit mindenképp kellene orvosolni, hadd lehessen egy adott klub szurkolói kártyájával bárhová belépőt vásárolni.

            A kutatás másik nagyon fontos megállapítása, hogy sok a "lappangó" szurkoló - aki televízióban, interneten megnézi csapata mérkőzéseit, de a stadionba már nem megy ki (vagy csak nagyon ritkán). Azt gondolhatnák egyesek, hogy sokakat tartanak vissza a magasnak gondolt jegyárak (amelyek egyébként valójában még a magyar átlagfizetéshez mérten sem magasak), de a válaszok ezt nem igazolják vissza. Sokkal fontosabb lenne a magasabb szintű kapcsolatmenedzsment a szurkolók és a klubok/szövetség között. Azaz, elvárnák a fanatikusok, hogy szervezett formában kikérjék a véleményüket és adott esetben azokat fel is használják a klubok.

            Természetesen a szakmai problémákat nem lehet marketingkommunikációs eszközökkel, brandépítéssel, jobb kapcsolatmenedzsmenttel megoldani. Azonban, ha el sem indulunk az úton, soha nem lesz sikeres, élvezhető magyar labdarúgás. Ahogy kezdtem is bejegyzésemet, addig elindulni is felesleges, amíg nem tudjuk, hova szeretnénk eljutni. Ha ez megvan, elkezdhetünk gondolkodni azon, tömegközlekedéssel, autóval vagy taxival jutnánk-e el A-ból B pontba. Akkor már az is szóba kerülhet, csomagoljunk-e szendvicset, vagy megálljunk útközben egy étteremben – és kikkel szeretnénk együtt utazni.

Hihetetlenül fontos lenne, hogy elkezdjük ismét úgy érezni: ez az egész értünk, szurkolókért van. Túlbiztosított rendőri jelenlét, indokolatlanul agresszív biztonságiak és ad-hoc módon fegyelmező Fegyelmi Bizottság nélkül. Sokkal inkább: a szurkolókkal - a magyar futballért.